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BAT开窗号脉,传统企业如何左右逢源?

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  • BAT的移动商业生态是怎么来的?当年阿里耕耘电商,百度掌控搜索,腾讯钟情IM,维持着微妙的平衡,而破局的是微信。对于微信的突然爆发,腾讯也有点患得患失,所以才有戴志康微生活会员卡快闪式的商业尝试,虽然戴志康的Discuz!有大功于QQ,仍不免落寞出局,整合后的微信以公众号发力移动商业模式的重构。百度轻应用和支付宝服务窗同是接招产品,走的道路却刚好相反。轻应用原是2013年百度世界大会的主打亮点,但
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    BAT的移动商业生态是怎么来的?

    当年阿里耕耘电商,百度掌控搜索,腾讯钟情IM,维持着微妙的平衡,而破局的是微信。对于微信的突然爆发,腾讯也有点患得患失,所以才有戴志康微生活会员卡快闪式的商业尝试,虽然戴志康的Discuz!有大功于QQ,仍不免落寞出局,整合后的微信以公众号发力移动商业模式的重构。

    百度轻应用和支付宝服务窗同是接招产品,走的道路却刚好相反。轻应用原是2013年百度世界大会的主打亮点,但轻则轻矣,整合不足,资源缺位,导致合作的商家无法放量,直达号的推出适逢其时。支付宝钱包的情况正相反,前期大概是微信的心魔作祟,竟然将顶级入口放给了外接的公众服务,矫枉过正,本末倒置,迭代之后才有了现在的服务窗。

    直达号和服务窗的殊途同归,印证了Webapp的商业潜力,在桌面互联网时代BAT用流量入口让企业给自己打工,但在移动时代,Native App给了垂直平台发力的机会,而Html5的体验也日趋成熟,BAT如果不能及时用Webapp锁死用户入口,未来堪虞。

    不过单从无线建站的角度而言,腾讯风铃和百度轻应用都不是最佳选择,因平台的流量和客群虽然诱人,但手续繁杂,审核严苛,技术支持又少,除非选择丑陋的模板界面,否则仍然考验企业的Html5开发能力,所不同的是,升级版的直达号封装了百度的营销资源以强化接入的轻应用,这一步总算走在了腾讯风铃的前面,割爱这些可以变现的商业资源支持直达号,大概也是李彦宏在未来和现实之间的壮士断腕了。

    这方面阿里倒是颇具互联网精神,一边用新近推出的云服务扫荡那些根本不具备IT开发能力的小微企业,一边服务窗的接入来者不拒,支付宝的接口全面开放,首富风清扬果然想开了。

    直达号与服务窗的长短

    “两号一窗”的竞争不约而同沿袭了姑苏慕容的看家招数:以彼之道还施彼身!腾讯的未来系于微信,微信的商业前景系于公众号,直达号和服务窗术业有专攻,自然是有备而来。

    ——直达号

    微信除了用钱包的核心入口支持京东、大众点评等嫡系人马,对其他企业公众号的待遇几乎是一视同仁,相比之下,百度直达号大方多了,不仅打通资源配置,还有全方位营销支持。

    百度特别矜持的强调了地图+搜索两个入口资源,狠戳腾讯的痛点,原生Html5的社交分享功能受限于浏览器,而百度APP内封的直达号,就可以轻松完成,非常不厚道而又兴高采烈的通过朋友圈传播。忍不住腹黑一下,微信对口袋购物之类的小玩艺可以隐忍不发,但会和百度直达号一起愉快玩耍吗?微信对这种变相OTT的态度,我们拭目以待吧。

    直达号的最大变数是支付,它是轻应用商业化闭环的核心,强推百付宝转型的百度钱包决非最佳选择,但恐怕是唯一的选择,好在百度钱包的费率“相当合理”,所给出的补贴也十分惊人,远超当初的微信支付,如果直达号和钱包能够籍此一役同时叫响,对百度不啻意外之喜。

    直达号真正的短板是百度略显薄弱的账号体系,虽然近年来百度通过整合贴吧资源拼命强化,但在粘性和强留存上,其实稍逊于微信和支付宝。直达号如果失败,致命病灶一定在此。

    百度大数据体系中最尴尬的一点就是只有信息入口的流量数据,缺失线上和线下的消费行为数据,在有啊之后百度曾经指望用微购完成电商的前端截流,主流电商对此当然态度消极,百度对直达号CRM系统所表现出的高度关切,其实暗喻了志在获取移动端消费数据的野心,这将使百度有资格在支付宝的最强领域发起挑战。

    ——服务窗

    服务窗的优势和劣势同样抢眼。支付宝是中国最强的第三方线上支付平台无可置疑,它的安全机制和风控手段臻于成熟,商业环境和交易氛围比基于社交关系链的微信和基于信息分发的直达号更为靠谱,但以本地生活服务为核心的O2O一向是阿里的弱项,而高德的整合还需时间。

    公众号的强关系链不具有用户特征和消费基因,这是腾讯最讨厌而阿里最喜欢的观点,与微信连接一切的暴走不同,服务窗奉行的是唤醒战略,用缴费、挂号等便民服务启蒙而不是干扰用户,不过上市在即的阿里收紧了对服务窗的补贴,这虽在情理之中,但接入企业的费率还要高过正常的三方支付就有点匪夷所思了。另一方面,支付宝的成熟使服务窗的想象空间变小,功能设置创新不足,诚意欠奉,明显缺乏灵活性,而且由于内部关联的产品过多,整体流程有些夹缠不清。

    传统企业不妨左右逢源

    传统企业的O2O恐慌症由来已久,但其实BAT内心深处也有同样的恐惧,因为“两号一窗”为代表的Webapp模式如果得不到传统企业特别是大型企业的认可和支持,一样会胎死腹中。在BAT最关注的餐饮、旅游、婚恋、租房、二手交易、娱乐、租车六个O2O行业中,传统企业颇有机遇。

    对BAT来说O2O是过手生意,无中生有,平台价值超越一切,但直达号光靠海底捞、良子健身、一亩田撑不起台面,Big business必不可少,商家是本位主义,客户用脚投票,两者都开罪不起。平台想要借力上位,传统企业正好借力打力,不站队,不选边,基本策略有两条:

    √ 只拉新,不念旧,“两号一窗”的价值在于拓展而非维系;

    √ 争取低费率和高补贴,移动互联网烧钱之风蔓延,天予不取,反受其咎!要善于跟BAT的BD和PM博弈。BAT是流量之源,够资格的传统企业一定要狮子大开口,仅以移动支付而论,费率即远低于POS支付,开源节流,非争不可。

    工程师文化的百度其实也是营销老饕,直达号甫一露面就大玩饥饿营销,限量1万个邀请码,明抢微信的禁脔,一番激斗自不可免。春秋时齐国有二莽夫,互不服气,二人自恃勇猛,割肉自啖,结果肉尽气绝,此所谓愚勇也。不管“两号一窗”的结局如何,传统企业大可悠游其间,左右逢源,切不可只看到平台的光鲜就自乱阵脚,须知割肉饲虎,智者不取。

    “不是我不明白,这世界变化快!”已具规模的传统企业面对直达号这样的新兴平台尤需静慑元神,记住,你不仅是参与者,更是平台价值的贡献者、创造者和决定者,谨记三条:

    1、绝不输出用户,哪怕有天大的诱惑;

    2、不要把所有秘密都告诉别人,永远要留下最后一招;

    3、坚持建设自己的APP和Html5一百年不动摇。

    世间只有锦上添花,哪来雪中送炭,“两号一窗”无非是提供了一种低成本拥抱移动互联网的方法论,传统企业一定要做到威福自操,才能宸衷独断。


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