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深度运营复盘订单量超1亿的京东6.18,在一个月内都做了哪些事?

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  • 文/三节课吴越在电商领域,每年必有两大战场。其一,是深秋之后的双十一和双十二;其二,则是初夏伊始的6.18。两大战争的缔造者分别是电商业界的两大巨头:阿里和京东。也因此,双十一和双十二,一向是阿里、淘宝、天猫的主战场;而6.18,则一向是京东的重中之重,都是要集全公司之力打好的大仗。早在遥远的2个月前,笔者就听闻三节课在京东工作的某同学说:他们已经进入了6.18的全体备战状态…&he
  • 文/三节课 吴越

    在电商领域,每年必有两大战场。

    其一,是深秋之后的双十一和双十二;其二,则是初夏伊始的6.18。两大战争的缔造者分别是电商业界的两大巨头:阿里和京东。

    也因此,双十一和双十二,一向是阿里、淘宝、天猫的主战场;而6.18,则一向是京东的重中之重,都是要集全公司之力打好的大仗。

    早在遥远的2个月前,笔者就听闻三节课在京东工作的某同学说:他们已经进入了6.18的全体备战状态……京东内部对于6.18的重视,可见一斑。

    依照三节课定期会挑选一些代表性产品&运营案例进行深度分析的习惯,这一次,我们想深度还原一下集京东全公司之力拼的“6.18”是如何操盘的。必须要说,站在旁观者立场上去看这样一场投入产出都十分巨大的“硬仗”,是种十分有趣的体验。

    “品质狂欢节”是今年京东618的主题,这是一场从6月1日持续到6月20日,战线拉了将近一个月之久的大活动。

    根据京东官方的通报——

    6月1日到18日的大促期间,京东累计订单量过亿,在6月18日当天,消费者购买热情空前高涨,全天(00:00-24:00)下单量同比增长超过60%。

    其中,移动端下单量占比达到85%,是去年同期的2.2倍。当日京东新增下单用户中,来自微信购物和手机QQ购物的新用户数量是去年同期的2.6倍,充分显示了移动社交与电商购物亲密融合的巨大威力和潜力。

    这份通报中重点提到的是两个关键点:

    一是京东的移动端app,移动互联网时代大势所趋,电商类产品也不例外;

    二是腾讯和京东合作“京腾计划”后,京东电商与腾讯社交(特别是微信和QQ)之间日益紧密的结合。

    结合以上背景和信息,我们会站在一个观察者的角度,重点从运营的视角出发对于整个京东6.18活动的操盘进行复盘和分析。并且在接下来的复盘中,我们也会着重观察京东官方通报中提到的“移动”和“京腾计划”两点。

    对于整个活动的复盘与观察,我们分成站内和站外两条主线来分别展开。

    一、站内

    因为京东通报也已提到移动端是其重点,故我们本次对于站内的分析,主要居于京东app来展开,不包含pc端。

    逻辑上讲,站内运营的逻辑和策略,pc和移动应该都是一致的,所以,聊透了移动端,pc端可以类推。

    对一个电商大型活动而言,站内运营会更加注重考虑以下这几个方面:

    整个活动期间如何持续吸引用户访问?

    如何不断抛出新鲜的刺激点吸引用户关注?

    如何通过各种手段刺激用户下单购买?

    如何拉升ARPU值?

    下面,我们就分别从活动日程表和产品逻辑、流程等方面来观察一下京东的具体做法。

    1. 活动日程表

    从我们的观察看,对于618,京东在其站内的活动日程表是:

    5月中旬起开始广发红包造势,预售各类商品,并开启量贩秒杀活动。

    6月1日起,按照商品类别,每3到6天主力促销一个分类的产品。

    6月1日到6日是3C专场。

    6月7日到9日是家电专场。

    6月10日到13日是超市专场。

    6月14日到17日是服饰专场。

    618当天开始,全场72小时大促销。

    此外,每天在几个整点时间还有爆款商品秒杀活动。

    ......

    (技术上来讲,这场大促销会一直持续到20号,但笔者20日午间观察,限时活动还在继续,限量商品基本已经拍完,热门商品的价格基本已经恢复原价。)

    这是一张非常有节奏的日程表。每一步都有明确的主题和规划,每天抛出几个小刺激(整点秒杀),每几天更换一个狂欢主题,不断用新鲜的刺激点持续吸引用户反复访问。

    2. 用户体验流程&运营策略体现

    在6.18活动期间,京东对整个产品的体验流程也做了非常细致的优化,可以说基本功做得非常细致。用户从下载京东app到完成购物流程,在各个环节京东都给到了用户足够的刺激。

    App下载/更新

    在下载阶段,京东首先给自己的app图标打上了“618”的字样,在应用名称上也标注了“618周年庆”,并给到下载app的新用户第一个刺激——“新人免费领188元优惠券”。

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    从苹果商店的更新记录可以看出,早在5月19日,京东就为今年的618做好了产品上的准备,优化了430项内容并推出了一些新的玩法(比如上文提到的定金翻倍)。

    更重要的是,京东把618的日程表写在了产品更新里。这样,老用户在更新app时也能顺带着就被告知了京东618的具体活动日程。

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    首页

    用户进入app后,首先会被铺天盖地的618活动信息淹没。对比日常情况下的京东APP首页和618期间的京东APP首页,有五点发生了变化:

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    首页最上方banner里的所有推广信息都被618承包。

    常规banner位下又为618单独开了一个新banner作为京东618主会场的入口。

    部分分区入口也打上了618的促销活动信息。

    秒杀区增加618秒杀活动入口。

    底部菜单栏中,618会场取代了平时的发现频道。

    而在618当天,京东的首页UI更是整个儿改版以突出618的活动气息。

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    首页下拉,会出现一个抢红包的小游戏,在6秒的时间内戳中尽可能多的飘落的小礼盒就能领取金额不等的红包,并伴有明确的分享引导。

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    类似的红包分享小游戏京东还做了好几个,分散在app的各个角落,给到用户红包惊喜,以此来进行拉动用户消费欲望的同时,也在不断地引导用户分享,传播扩散。

    同时,在以上几张不同日期的截图中也能看出来,京东app底部的菜单UI是一改再改,再而三改,不断升级活动气氛。

    618活动页

    在用户从主页的新banner或者底部菜单栏中间的入口进入618活动的主会场后,京东也用红包和满减等等方式刺激用户完成消费,拉升ARPU值。

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    引用网址:http://www.eesai.com/?sahy/hycyyy/info/CJTZHPKQ063.html

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